Chanel N°5 : Retour sur un buzz médiatique

Le 15 octobre dernier, la maison Chanel nous dévoilait sa nouvelle campagne et mettait ainsi fin à nos cinq mois d’attente depuis l’annonce, en mai dernier, que la nouvelle égérie du célèbre parfum serait Brad Pitt. Décryptage d’un choix marketing controversé.

Chanel N°5 Brad Pitt

Innovation et rupture avec les codes : C’est une première pour Chanel, Brad Pitt succède aux égéries féminines pour la nouvelle fragrance de Coco Chanel et devient le premier homme à représenter un parfum féminin. Le Chanel n°5 est un parfum qui a toujours su casser les codes, en effet, il est une référence olfactive absolue depuis sa création en 1921 et une révolution à l’époque, par ses 80 ingrédients et son flacon radical de minimalisme. S’il y a une constante historique chez Chanel, c’est bien l’innovation. De cette manière la nouvelle campagne publicitaire avec Brad Pitt s’inscrit en continuité avec cette tradition de l’innovation : le N°5 renverse une fois de plus les normes et sera désormais représenté, non par la femme qui est censée le porter, mais par l’homme à qui cette femme souhaite plaire. La campagne représente un joli coup pour Chanel mais aussi une révolution de sa stratégie de communication puisque, jusqu’à présent, le mythique parfum avait uniquement été défendu par des égéries féminines.

Minimalisme et rupture avec ses superproductions : Après les mises en scène à grand spectacle, avec pour les plus récentes Estella Warren en chaperon rouge en 1998, Nicole Kidman en star fuyant dans les rues de New York en 2004 et Audrey Tautou voyageant dans un luxueux train de nuit en 2009 ou ses films plus pétillants avec Carole Bouquet se transformant en Marylin Monroe en 1995, la maison amorce un virage à 180 degrés avec un décor fixe, dépouillé, des images en noir et blanc et pour seul fond sonore Brad Pitt déclamant un poème. Ce film sans effets spéciaux tourne ainsi le dos à ses précédentes campagnes. Le public ne peut plus être séduit uniquement par la puissance, le glamour ou le faste. Il s’agit de se démarquer. La séduction passe davantage par l’émotion. L’omniprésence du « mass-marketing » amène la maison à se réaffirmer par rapport aux autres marques. L’objectif est de revenir aux principes de base qui ont fait de la marque ce qu’elle est actuellement, et à recréer un lien privilégié avec ses client(e)s.

Atmosphère mystérieuse et impatience des consommateurs : Avec cette campagne de communication, Chanel souhaite créer un coup médiatique, un réel buzz. Pour ce faire, la maison a créé une atmosphère mystérieuse autour de la publicité et a cultivé l’attente et l’impatience du public. L’annonce. Ainsi, Chanel a suivi différentes étapes, la première a été d’annoncer son choix de Brad Pitt en mai dernier. Il devient alors le premier homme à incarner une fragrance féminine. L’impatience se fait sentir autour de cette campagne publicitaire dès cette annonce. L’attente pris fin le 15 octobre puisque le spot a été diffusé à partir de 19h00 sur les chaînes de télévision françaises. Cinq mois se sont alors déroulés entre l’annonce de la participation de Brad Pitt et la révélation du spot publicitaire. Cinq mois au cours desquels les suiveurs de la marque se sont imaginé tous les scénarios possibles et attendaient avec une impatience certaine la divulgation de la vidéo. Des indices. Si la maison s’est voulu discrète pour laisser la surprise au public, des indices concernant la publicité ont cependant été révélés avant sa diffusion sur les chaines de télévision comme le lieu du tournage – Londres – et l’atmosphère sensuelle du spot. Trois bandes sonores. Par ailleurs, pour entretenir le mystère et tenir le public en haleine, quelques jours avant la diffusion du spot, les 7 et 8 octobre, trois mystérieuses bandes sonores ont été mises en ligne sur la chaine Youtube de la maison. Chacune révélait alors la voix de l’acteur posant – dans un souffle suave – diverses questions : « Vous sentez-vous chanceux ? », « Qu’est-ce que le mystère ? » et « Allez-vous quelque part ? ». Deux spots différents. Le scénario de la nouvelle publicité Chanel est assez simple, Brad doit faire croire aux téléspectateurs qu’il parle à une femme, alors qu’en réalité, il s’adresse à une bouteille de parfum.

Dans la première version, Brad Pitt, cheveux mi-longs, bouc soigné, allure décontractée, mains dans les poches, semble s’adresser à une femme. Appuyé contre le mur, il lui déclame un poème, spécialement écrit pour la campagne : « Ce n’est pas un voyage. Tous les voyages ont une fin et nous allons sans cesse. Le monde change et nous changeons avec lui. Les ambitions s’évanouissent, les rêves demeurent. Mais où que je sois, tu es là. Ma chance, ma destinée, mon talisman« .

La marque dévoile deux jours après la diffusion du premier spot le deuxième de sa nouvelle campagne publicitaire avec Brad Pitt entouré de deux femmes. Cette deuxième version reprend alors tous les codes habituels de la parfumerie : présence des femmes, univers glamour et image colorée surréaliste. Chanel indique que ce deuxième film est une version « director’s cut » du spot initial ; le réalisateur Joe Wright ayant souhaité dès l’origine proposer une version alternative au film.

Message que la marque souhaite faire passer

Réaffirmer sa position de leader : Les ventes du N°5 ne chutent pas mais une réduction de la croissance de son chiffre d’affaires est à noter. Ce signe de ralentissement indique que ce produit « mature » (90 ans), a plus de mal à voir de nouveaux marchés s’ouvrir à lui. Cela n’est pas le cas de son concurrent principal, J’adore de Dior, qui affiche souvent une croissance à deux chiffres. Par ailleurs, le respect du parfum en tant qu’objet à valeur personnelle et historique, la à UN parfum, qui correspondrait à un moment précis ou à une vie, sont autant de valeurs mises à mal, depuis plus de 20 ans, par un marketing qui vise au renouvellement de manière plus agressive que par le passé et qui pousse à la nouveauté plutôt qu’au respect du passé. De par cette nouvelle campagne publicitaire, Chanel désire alors réaffirmer sa position de numéro 1 et renouveler sa clientèle.

Rendre le mythe accessible : Chanel cherche à renforcer le mythe de son parfum en le présentant sous un autre angle et en invitant le public à le voir autrement. Brad Pitt incarne un homme ordinaire, un homme qui a vécu et qui s’exprime simplement, sans artifice. Il nous livre une interprétation sobre romantique du N° 5. Le glamour s’efface derrière le parfum. L’acteur incarne le fil conducteur de la publicité. Il est  une métaphore du parfum : il a vieilli mais il n’en reste pas moins séduisant. Il représente aussi ce que la marque souhaite que l’on pense du N°5 : il est l’homme idéal mais apparaît accessible (ses habits simples, le noir et blanc, son grain de peau). Le N°5 de Chanel serait ainsi accessible à nouveau. Le message subliminal est alors : « je désire Brad Pitt, et il me semble accessible… Donc je désire le N°5». Ce mythe accessible est alors… inévitable.

Renouvellement de sa clientèle : Le Chanel N°5 rappelle souvent d’autres personnes, souvent plus âgées et sa fragrance ne semble plus être dans l’air du temps. Ainsi, le public féminin a l’impression de prendre de l’âge en portant ce parfum à la structure surannée. Or, le jeunisme règne dans la société actuelle et la maison Chanel est consciente qu’il est nécessaire de « renouveler » sa clientèle. Dans les pays où la marque se développe, la désirabilité du seul nom est suffisante pour inciter à un achat. Cependant, dans les pays où la marque s’est déjà beaucoup développée, il faut trouver de nouvelles cibles alors que le cœur de cible du parfum est amené à décroître du simple fait de la disparition progressive de ses acheteuses. En effet, les porteuses historiques des « anciens » parfums se font âgées. Elles disparaissent, ce qui entraîne une diminution des ventes. Ce phénomène n’est pas nouveau. Le N°5 a plus de 90 ans, il a déjà fallu renouveler au moins une ou deux génération d’acheteuses. Ce renouvellement se fait plutôt bien puisqu’il est encore placé en tête des ventes. Des filles devenues femmes, des célibataires sans enfants devenues mères ou grands-mères déclarent souvent « avoir acquis la maturité, en vieillissant, pour porter le N°5 ».

Personnification et double projection : Le parfum est personnifié à l’image de Brad Pitt, ainsi, être plus âgé, plus mature, n’est pas signe d’obsolescence, en effet, Brad Pitt prend de l’âge mais n’en reste pas moins un éternel « sex symbol ». La publicité tend à maintenir désirable et à re-mythifier le N°5 malgré une fragrance hors des codes actuels. Le message que souhaite faire passer Chanel à travers cette publicité – en dehors de l’idée qu’une femme mûre reste désirable à l’instar de Brad Pitt – est que ce parfum complexe reste au-delà des diktats de la mode, il a un statut à part, il est « inévitable ». En outre, dans une publicité pour un produit cosmétique féminin, l’égérie féminine est à l’origine d’une projection simple ; cela permet aux femmes de se sentir concernées par la campagne, elles s’y projettent et ont envie de mettre le même produit que l’égérie puisqu’elles désirent lui ressembler. Avec un homme promouvant un produit féminin, qui plus est Brad Pitt, la marque permet à la femme de faire une double projection : cet homme est séduisant et elle veut ressembler à la femme qui va le séduire.

La campagne de communication autour du Chanel N°5 a suscité de nombreuses réactions. Entre incompréhension, critique, parodie et succès, le nouveau spot à beaucoup fait parler de lui, et de son parfum. Une publicité énigmatique. Chanel a malgré tout cela réussit son coup, cette publicité est la plus énigmatique de toutes celles qu’elle avait réalisées auparavant. Elle intrigue au point de susciter des torrents de commentaires (plus de 3 000 rien que sur la page Facebook de la maison). Cette nouvelle campagne de communication renforce la conviction que Chanel occupe une place à part dans l’univers de la mode. Elle fait continuellement réagir, ce sont ses concurrents qu’elle tient à distance et non ses consommateurs. Aussi, elle est une source d’inspiration pour les acteurs du secteur des cosmétiques. Effectivement, Avon est sur les pas de Chanel : la marque choisi Jon Bon Jovi comme nouvel ambassadeur des parfums Unplugged pour hommes, et aussi pour femmes.

Toujours à la pointe du marketing, Chanel innove donc à nouveau. Créé en 1921, Chanel N°5 a su traverser les époques sans prendre une ride. La fragrance est toujours autant à la mode en 2012 et reste le parfum le plus vendu au monde.

CHANEL N°5

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